Aké CSR vám pomôže vytvoriť konkurenčnú výhodu?

V čase pred koronakrízou sme zažívali boom používania pojmu spoločenská zodpovednosť (CSR). Robil to takmer každý. CSR sa mnohokrát stalo novými mačiatkami v komunikácii firiem. Kto to robil dobre, poznáte na prvý pohľad podľa toho, že v tom pokračuje aj teraz. Aké sú teda atribúty dobrého a zlého CSR? Čo môže znamenať pre angažovanosť stakeholderov, konkurencieschopnosť, potenciálnych uchádzačov o zamestnanie a ich udržanie, či prípadných investorov? A akú úlohu môže hrať úspešné CSR firiem zajtrajška v boji s klimatickou krízou? Stručný prierez svetom spoločenského dopadu a súčasných trendov vám prinášame nižšie.

Prečo hovoríme o mačiatkach? Mačiatka sú pekné, milé, zlatučké. V komunikácii firiem ich vidíme často, mnohokrát však majú len nejasné spojenie s firmou. Podobne vnímame aj boom CSR, ktoré sa často môže javiť ako pokus o niečo roztomilé, než pokus o niečo zmysluplné.  V SUSTO sa neustále zamýšľame nad atribútmi dobrého a zlého CSR. Predtým, než sa do toho pustíme, si ale vyjasnime, čo je pre nás zodpovednosť organizácií. Organizácie fungujú nielen v ekonomickom, ale aj v spoločenskom a environmentálnom kontexte - na svoje fungovanie využívajú prírodné zdroje, zamestnávajú ľudí, ponúkajú nám rôznorodé služby či produkty - a rovnako naň majú dopad, ktorý môže byť prospešný alebo škodlivý. Častokrát v dôsledku aktivít firiem vznikajú tzv. negatívne externality, teda rôznorodé nepriaznivé vplyvy ako znečistenie životného prostredia, nárast koncentrácie skleníkových plynov či negatívne následky na komunity, v ktorých tieto organizácie operujú, alebo aj na duševné či fyzické zdravie samotných zamestnancov. Takéto vplyvy sa nazývajú externalitami, pretože sa s nimi vo veľa organizáciách nepracuje pri plánovaní či rozhodovaní, sú teda niečím, čo sa ako keby firmy netýkalo. Toto je ale samé o sebe veľmi nezodpovedné a preto veríme, že každá organizácia potrebuje začať od seba, (tak ako to počúvame z mnohých strán ako jednotliví spotrebitelia) a skutočne pracovať so svojím vplyvom na spoločnosť a životné prostredie a negatívne externality takpovediac internalizovať. Takto uchopená idea zodpovednosti pracuje s rôznymi stakeholdermi (zainteresovanými stranami), vrátane zákazníkov, zamestnancov, komunity, spoločnosti ako takej, a v neposlednej rade životného prostredia, ktorého sme my všetci súčasťou. 

Ako to nerobiť

Starbucks začiatkom roka ponúkol svojim zamestnancom meditačnú aplikáciu Headspace ako gesto mierené na zveľaďovanie duševného zdravia. Môže sa to javiť ako pekná vec, avšak, zamestnanci odkázali firme, že ešte lepšie pre ich duševné zdravie by boli adekvátne platy a smeny nastavené tak, aby sa pri nich nezodrali až na kožu. Táto iniciatíva od Starbucks ilustruje nepochopenie potrieb kľúčových aktérov, svojich zamestnancov, respektíve s tými potrebami vôbec nepracuje. Meditačná appka slúži ako jednorazová náplasť namiesto riešenia reálneho, štrukturálneho problému, kedy firma v záujme znižovania nákladov vyťažuje ľudí viac, než sú schopní uniesť.

Ďalším atribútom toho, čomu hovoríme zlé CSR je povrchnosť. Za jej príklad by sa dal považovať greenwashing, v rámci ktorého sa firmy snažia presvedčiť svojich zákazníkov o tom, že sa starajú o životné prostredie, avšak o efektívnu, premyslenú ochranu tam vlastne nejde. Robí sa to rôznorodo, od nadmerného využívania zelenej farby, ktorá má evokovať  "prírodný produkt," po zavádzajúce vyhlásenia o tom, ako nejaký produkt chráni životné prostredie. Už sme sa stretli so "zelenými" jednorazovými žiletkami (žiletky, ktoré sa dajú používať dlhodobo sú viac "zelené" než tie jednorazové) alebo "eko" detskými plienkami (pretože okrem štandardných toxických materiálov obsahovali malý kúsok eko bavlny). Tak isto samotné využitie papierových tašiek v obchode nemá automaticky priaznivý vplyv na životné prostredie, ak ich neustále odhadzujeme a obchodník má nekonečnú zásobu nových. O tom, že výroba papierovej tašky vyžaduje štyrikrát viac vody než tej plastovej, sa zas tak veľa nehovorí. 

Komunikácia z pohľadu CSR je tiež hodná zamyslenia. To sa v roku 2017 nepodarilo PEPSI. V jednom reklamnom spote sa rozhodli, že budú pracovať s veľmi aktuálnou spoločenskou témou - protestov hnutia Black Lives Matter, ktoré boli odpoveďou na policajné násilie voči afroamerickej komunite. Video, s ktorým prišli v PEPSI, sa na tieto protesty nápadne podobá. Ľudia sú v uliciach, držia generické transparenty, napätie sa dá krájať. Vyrieši to všetko ale instagramová hviezda Kendall Jenner z Kardashianského klanu, ktorá dá jednému policajtovi PEPSI a svet je zrazu krásny, všetci tancujú a majú sa radi... Je to krásna predstava a s myšlienkou mieru a lásky sa nedá nesúhlasiť, ale za takúto necitlivú trivializáciu tak vážnych tém si PEPSI vyslúžila obrovskú, zúrivú vlnu kritiky a po dvoch dňoch už bolo video preč z cirkulácie a značka písala verejné ospravedlnenie.   

A ako to naopak robiť

Kvalitné CSR v nás predovšetkým vyvoláva pocit autentickosti a dôveryhodnosti. Napríklad ESET prostredníctvom svojej nadácie podporuje vzdelávanie v oblasti informačných technológií či internetovej bezpečnosti. To sú témy v ktorých je spoločnosť odborníkom a teda je absolútne zmysluplné, keď s nimi pracuje v rámci svojej služby spoločnosti a komunitám. ESET taktiež dlhodobo podporuje rozvoj vedy a výskumu na Slovensku, z čoho v konečnom dôsledku môžu mať úžitok aj oni sami - či už v podobe nádejných študentov, ktorí si o nich vytvárajú dobré povedomie alebo aj v podobe samotných vedeckých a technologických inovácií, ktoré môžu zužitkovať. Inými slovami, nikto nemá dôvod spochybňovať, prečo sa realizujú práve tak, ako sa realizujú. Spoločnosti ESET pridáva na dôveryhodnosti aj reportovanie svojich aktivít spoločenskej zodpovednosti podľa metodiky Global Reporting Initiative Standards, ktoré nastavujú globálny štandard na podávanie správ o spoločensky zodpovednom podnikaní. O ich ďalších aktivitách sa dá dozvedieť viac v ich CSR reporte.

Veľmi pozitívne vnímame taktiež program finančnej gramotnosti FinQ, ktorý v tomto školskom roku predstavila nadácia Slovenskej sporiteľne. Vznik samotného programu podnietili školy, ktoré vnímajú stagnáciu úrovne finančnej kultúry medzi mladými ľuďmi. Program je postavený na dôkazoch získaných rigoróznou analýzou stavu finančnej gramotnosti na Slovensku a pracuje s reálnou potrebou stakeholderov finančných inštitúcií, medzi ktoré patrí aj Slovenská sporiteľňa. Je poňatý z rôznych uhlov pohľadu tak, aby sa témou mohli zaoberať nielen žiaci, ale aj učitelia a riaditelia škôl. Prednedávnom sa skončilo jeho pilotné overovanie na 25 školách a vzdelávacie materiály sú voľne dostupné pre každého a samotný program bude rozšírený do viacerých škôl na Slovensku. Ako jeden z mála vzdelávacích projektov na Slovensku tento program skúma svoj dopad na finačnú gramotnosť zapojených mladých ľudí. Skutočný dopad pri kvalitnom CSR je niečo, čím sa treba zaoberať, ak chce firma deklarovať, že mení svet k lepšiemu.

Ďalšou dôležitou témou je integrácia spoločenskej zodpovednosti do biznisu. Zaisťovacia firma Swiss Re má svoju CSR stratégiu spätú s cieľmi udržateľného rozvoja OSN. Samotní členovia výkonnej rady sú viazaní plnením cieľov navrhnutými v súlade s cieľmi udržateľného rozvoja OSN, integrovaným s finančnými cieľmi. Majú jasne vytýčené ciele, ktoré transparentne monitorujú a informujú verejnosť o ich pokroku. Kontinuálne znižujú emisie skleníkových plynov vyplývajúce z ich činnosti, do roku 2020 by chceli využívať 100% obnoviteľných zdrojov energie, minimalizujú služobné cesty a celkovo sa snažia o zníženie energetickej spotreby naprieč celým hodnotovým reťazcom. Čo je ale dôležitejšie, vyhľadávajú nové obchodné možnosti, ktoré prispievajú napríklad k mitigácii (t. j. k zmierňovaniu) dopadov klimatickej zmeny, alebo k napĺňaniu iných cieľov udržateľného rozvoja.

Tak ako aj pri zlom CSR, aj pri kvalitnom a úprimnom CSR je komunikácia jedným z kľúčových aspektov. Outdoorová značka Patagonia je považovaná za jedného z priekopníkov spoločenskej a environmentálnej zodpovednosti. Už niekoľko dekád v tejto oblasti razia cestu a neboja sa prihlásiť k tomu, čo považujú za správne. Preto sa už dnes legendárnym spôsobom rozhodli adresovať nadmernú spotrebu tým, že si v New York Times zaplatili reklamu, v ktorej je fotka ich bundy a slogan "Don't buy this jacket" (preklad: nekupujte túto bundu). Urobili tak počas azda najväčšieho "sviatku" bezbrehého konzumu - na Black Friday, teda na Čierny piatok, ktorý sa považuje za začiatok predvianočnej nákupnej horúčky a nešťastne sa preslávil aj doslova šialeným správaním nakupujúcich v honbe za zľavnenými produktmi vrátane násilia a zranení. Patagonia vo svojej reklame žiadala ľudí, aby kupovali iba také veci, ktoré reálne potrebujú. Bola úprimná a vysvetlila skutočnú environmentálnu stopu svojich produktov. Nabádala tiež k opravám, či hľadaniu nového spôsobu využitia existujúcich produktov. Stali sa tak jedným z priekopníkov obehového hospodárstva medzi súkromnými firmami. V roku 2016 sa zas zaviazali, že 100% výnosov z ich Black Friday predajov poskytnú občianskym združeniam. Vyzbierali 10 miliónov dolárov. Za zmienku stojí aj incident z roku 2019, keď po tom ako Donald Trump vyhlásil pre korporácie ďalšie daňové úľavy, CEO Patagonie Rose Mercario išla na Twitter a verejne mu za to vynadala, pretože to považovala za nezodpovedné voči občanom USA, a vyhlásila, že to čo Patagonia ušetrí (ďalších 10 miliónov dolárov), dajú na boj s klimatickou krízou (Trump je známy popierateľ klimatickej krízy a bol to teda veľmi priamy útok aj z tohto uhla). A ako celá táto často odvážna publicita súvisí s produktami, ktoré Patagonia predáva? Je to v podstate jednoduché - podľa vlastných slov robia oblečenie, v ktorom si ľudia užívajú krásy prírody a preto sa snažia podporovať jej zachovávanie a regeneráciu.

Predchádzajúce príklady popisujú rôzne atribúty toho, čo je podľa nás kvalitné a nekvalitné CSR, respektíve kvalitná a nekvalitná práca so spoločenským či environmentálnym dopadom firmy. Každý príklad bol napísaný tak, aby poukázal na rôzne aspekty. Aspekty dobrého CSR by však mali byť súčasne prítomné všetky. Napríklad aktivity Slovenskej sporiteľne, ESETu, či Patagonie sú dôveryhodné, autentické, rôznymi spôsobmi integrované do biznisu a dobre odkomunikované zároveň. Tiež treba poznamenať, že náš názor, aj keď sa zakladá na dátach a skúsenostiach, nemusí byť vyčerpávajúci. Sú to ale atribúty, o ktorých máme pocit, že sú najdôležitejšie a tak isto najvýraznejšie ovplyvňujú to, aké výhody môžu pre firmy z dobre odvedeného CSR plynúť. 

Výhody (kvalitného CSR)

Prieskumy medzi zamestnancami spoločensky zodpovedných firiem ukazujú vyššiu lojalitu a pocit hrdosti na svojho zamestnávateľa, identifikáciu s firemnými hodnotami, čo vedie k nižšej fluktuácii zamestnancov (Philippe, 2011) . Podľa štúdie Harvard Business Review a Ernst and Young zaznamenávajú firmy, ktoré majú jasne zadefinovaný, ale hlavne reálne citeľný účel mimo zisku, väčší rast, vyššiu angažovanosť zamestnancov. Úprimná a autentická komunikácia hodnôt sa stáva dôležitou aj na pracovnom trhu. Ukazujú to aj celosvetové prieskumy medzi desiatkami tisícov zamestnancov (napríklad od LinkedIn či Deloitte), podľa ktorých začínajú zamestnanci uprednosňovať zmysluplnosť a pozitívny dopad firmy pred finančným ohodnotením. To súvisí aj so spotrebiteľskými trendmi, ktoré tiež už dlhšiu dobu poukazujú na čoraz väčsí záujem spotrebiteľov o spoločenský, environmentálny, či etický rozmer tovarov a služieb, ktoré využívajú. Rovnako rastie aj počet investorov, ktorí berú tzv. dopadové faktory pri svojich investičných rozhodovaniach. Rýchlo rastie napríklad iniciatíva investorov PRI - Principles for Responsible Investment (preklad: princípy zodpovedných investícií), ktorá momentálne združuje 2500 signatárov, manažujúcich dokopy majetok v hodnote prevyšujúcej 80 trilión dolárov. Konštruktívne a proaktívne uchopenie spoločenskej zodpovednosti môže teda viesť aj k odomykaniu nových zdrojov investícií, nehovoriac o pripravovaných vládnych a európskych podporách. 

CSR a klimatická zmena

Medzivládny panel expertov na klimatickú zmenu (IPCC) nás varuje pred ďalekosiahlymi dosahmi klimatickej krízy na ľudskú spoločnosť a ekosystémy. Vstúpili sme do tzv. klimatickej dekády, v ktorej máme ešte čas na transformáciu spoločnosti a biznisu k udržateľnosti. Preberanie zodpovednosti za svoj dopad na spoločnosť a životné prostredie (ktoré sú neoddeliteľne prepojené), preto nebolo ešte nikdy také dôležité ako dnes. Pre firmy, ktoré svoj dopad nebudú adresovať hrozia rôzne negatívne dôsledky. Na jednej strane sa dá počítať následkami ako strata reputácie, finančná zraniteľnosť, divestment (výpoveď investícií) a znížená konkurencieschopnosť a na druhej strane zosilňujú politiky, ktorými zákonodarcovia budú činnosti týchto firiem regulovať a obmedzovať. Preto je pre firmy rozumné zaoberať sa svojim dopadom už teraz. Okrem rizík ale táto situácia pre firmy predstavuje aj príležitosti. Firmy, ktoré budú proaktívne pracovať so svojim dopadom, v spoločenskom a environmentálnom kontexte, ktorého sú súčasťou, sa môžu stať spolutvorcami riešení a tým aj súčasťou lepšej, udržateľnej budúcnosti s výraznou konkurenčnou výhodou.